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Es una de las marcas españolas más innovadoras que exponen en el Bread and Butter, y su modelo de negocio basado en presentar su producto junto a la moda urbana más “trendy” en las mejores tiendas de Europa, ha conseguido posicionarla como una de las deseadas para complementar un “look” absolutamente 'fashion'. Pese a lo que muchos de los fieles seguidores de sus diseños creen, Munich, la firma de calzado deportivo y de moda, no es ni alemana, ni italiana y mucho menos de nueva creación. Xavier Berneda, su actual presidente, representa la tercera generación de una familia de empresarios cuya actividad comenzó a finales de los años ´30 fabricando calzado deportivo y ahora está presente en más de 40 países generando un volumen de negocio de más de 10 millones de euros. Un ejemplo de éxito empresarial basado en una experiencia de años, altas dosis de innovación, la calidad y una relación muy particular con sus distribuidores.
La marca preferida por fashion-victim´s tan populares como Boris Izaguirre, el bailarín Rafael Amargo o el presentador Jesús Vazquez realiza anualmente más de 500.000 zapatillas de las que un 40% pertenecen a la división de moda; una línea “streetwear”, Goal, basada en el “revival” y producida en la fábrica de Vilanova de Espoia, en Barcelona. Su presencia en el Bread and Butter responde a la estrategia de internacionalización y consolidación de nuevos mercados que Munich inició hace unos años pero no a un objetivo de venta. Xavier Berneda tiene muy claro lo que pretende de esta feria que ha recibido en su edición de invierno casi 83.000 visitantes de todo el mundo; y de ello nos habla en una interesante entrevista.
¿El reto de Munich es la exclusividad?
Apostamos por dotar al producto de valor añadido, por los tejidos, las pieles; aportar algo diferente a los demás. Si todos van a China quizá nosotros no deberíamos hacerlo; quizá debiéramos hacer todo los contrario. Por otra parte, damos mucha importancia a conseguir una buena distribución en toda Europa. Se trata de hacer marca. De dedicarse a un producto y hacerlo bien.
¿Sólo calzado deportivo?. ¿No apuestan por la diversificación?
Hacemos calzado deportivo en las vertientes de moda y deportes. Cuando hablamos de la división de moda nuestra facturación se basa exclusivamente en tres modelos. No nos dedicamos a los accesorios porque de momento no nos interesa diversificar.
Pero Munich no es una marca de nueva creación. ¿Cierto?
Tres generaciones nos hemos dedicado a esto. Mi abuelo fue el fundador de la empresa. Cuando terminó la Guerra Civil comenzó a fabricar calzado deportivo técnico. En moda lo que hemos hecho es recoger todos esos años de trabajo, la experiencia de la familia, de los trabajadores y de los proveedores para fabricar productos actuales basados en la 'reversión'. Hemos reversionado todo lo que antes era moda con la calidad de ahora. Hemos innovado en la técnica de la curtición, en los tejidos, etc.
¿Es un riesgo apostar por tanta innovación?
No crea. Tenemos todo. El equipo humano, el espíritu, las ganas, la empresa, etc. Somos fabricantes. Hay muchos que tienen una gran marca pero que no fabrican prendas. Nosotros tenemos la marca y también la fábrica. Debemos aprovechar las herramientas que tenemos a nuestra disposición.
¿Quién diseña en Munich?
Todos aportamos ideas. Hay un gran equipo detrás de nuestros diseños. Es muy importante también el trabajo que realizamos con el proveedor de piel y tejido; con las informaciones que nos llegan de Italia o Japón; y también con todas las ideas que absorbemos en ferias a las que asistimos tanto como visitantes o expositores.
¿Crean tendencia o siguen la tendencia?
Creamos tendencia y seguimos las tendencias. Es la pescadilla que se muerde la cola. Nos fijamos mucho en lo que presentan las tiendas de moda respecto a grandes marcas como Dolce & Gabbana, Diesel, etc. Vamos un poco de su mano. No nos dan información pero intentamos llegar a tiempo.
¿Cómo son los consumidores de Munich?
En lo que respecta al producto de moda, en Italia el 60% de nuestros consumidores son mujeres y el 40% hombres; y en España es al contrario. Esto quizás sea un error nuestro de comunicación de marca. Si tenemos que definirlo por las edades, en Italia la gente que lleva Munich es muy joven, y en España son personas que tienen espíritu joven y visten según las tendencias pero que tienen entre 35 y 45 años. Cunado eran pequeños ya calzaban Munich. Ahora son padres jóvenes de nivel medio-alto que utilizan nuestro calzado incluso para ir a trabajar.
Vemos infinidad de combinaciones en diseños y materiales…
Nos movemos con tres bases. Una es la piel, otra el tejido y otra las combinaciones. Con respecto a los tejidos, tenemos acuerdos con nuestros proveedores para que nos presenten en exclusiva tejidos con grafismos, bordados, imitaciones de pieles: pitón, cocodrilo, etc; y respecto a la piel ocurre lo mismo. Presentamos pieles con flores, lavadas a la piedra, que cambian de color cuando se usan, etc. En esto la creatividad es infinita y sólo está limitada por el buen gusto.
¿Hay mucha competencia en el calzado de deporte?
No crea. En el calzado deportivo especialmente no, pero ese no es el problema. Le explico. Está absolutamente monopolizado. Lo cierto es que no puedes llegar a razonar con un cliente de doce años que quiere las zapatillas que lleva su jugador favorito de fútbol. No puedes razonarle su calidad o su diseño, porque lo que quiere es la marca que anuncia el jugador aunque sea de plástico. Es muy duro. Además el cliente del calzado de deporte hace muy poco deporte. Estamos en un país sedentario. Los niños juegan más a la Play Station que al fútbol de verdad, porque ya no jugamos en la calle. Somos muy proteccionistas con los niños. El deportivo de moda es otra cosa. El cliente lo quiere para vestir, por lo que puedes razonarle calidades y diseño.
Munich tiene fábrica en España. No fabrica en China.
En deportes sí fabricamos en China. Para competir a esos precios debes hacerlo. La gama media-baja la fabricamos en China y ahí es donde está la pirámide del volumen. También producimos materia prima en China para fabricar en España calzado de moda, ya que aquí cada vez hay menos proveedores. Importamos la materia prima y posteriormente fabricamos aquí en España.
Munich es una marca española; catalana de toda la vida. Y sin embargo, la mayoría de los consumidores creen que es extranjera. ¿Cómo se encaja esto?
Yo lo tengo asumido desde que era pequeño. Cuando iba al colegio me decían que Munich era una firma alemana y que yo no era el hijo del propietario. Por eso con este asunto no tengo problemas. Quizás también crean que es italiana porque Italia es un país donde vendemos mucho más que en España. Diez o quince veces más. Allí somos una referencia, pero en España empezamos a serlo ahora. Aquí todo llega más tarde. Nuestros distribuidores también son italianos, por lo que sí es cierto que estamos muy influenciados. Ellos nos ayudan mucho en cuestión del diseño.
¿Esto influye en el negocio?
Realmente no influye en el negocio que la gente crea que es una marca española o no. Lo que sí es cierto con respecto al diseño, es que los distribuidores optan por diseños que quizás yo no me pondría nunca. Van por delante. Hay cosas que hacemos que incluso me parecen descabelladas, pero hay un público objetivo que es bueno y funcionan. A mi me llega la moda más tarde y tengo que entenderla.
Pertenecéis a la comunidad Bread and Butter desde su primera edición. ¿Cierto?
Nosotros exponemos en el Bread and Butter desde la primera edición. Nosotros lo que deseamos es vender. Si en un mundo tan globalizado sólo quieres vender en Cataluña o en España, el negocio no funciona. Hay que adecuar el producto para que funcione en cada uno de los diferentes mercados. Nosotros ahora debemos pensar más en Europa que en España.
¿Cuál es su valoración sobre la efectividad de esta feria?. La verdad es que hay diferentes versiones…
La valoración es muy simple. El que venga a esta feria con la pretensión de vender se equivoca. Si las ferias alguna vez tuvieron la idea de vender, Internet se las ha 'cargado'. En la red ven el stock, el producto, las fotos…todo. Aquí venimos a presentar las novedades y a hacerlo al lado de nuestra competencia. Estamos marcados por espacios donde está nuestra competencia. Y esto es un examen. Hay que ver si hemos hecho los deberes y cómo los hemos hecho. Esto es lo primero. Es cierto que quizás se les ha ido un poco de las manos y que no tienen un criterio estricto para determinar quién expone. Hay demasiada oferta y a veces nos diluimos. En cualquier caso, estoy encantadísimo de enseñar a 70.000 personas lo que hacemos.
¿Cuál es su objetivo a corto y medio plazo?
Nuestro objetivo prioritario es consolidar los mercados en los que ahora estamos actuando. Francia, Bélgica y Holanda están dando unos resultados excelentes. España nos está dando también muchas satisfacciones; y tenemos que reestructurar nuestra organización fuera. Pero esto ocurre constantemente. En Alemania tenemos que volver a remodelar nuestro modelo de negocio y después nos quedan zonas como Suiza, Portugal, Malta o Japón, donde todo va muy bien, y países pequeños que los abordamos desde Italia. Tenemos clientes en Hong-Kong, Singapur, Corea, Dubai, Abu Dhabi, etc, que nos compran en Italia. Ahora tenemos que hacer los deberes y abordar nuevos mercados. Si no nos compran, tomaremos decisiones.
No me nombra Latinoamérica.
Yo nunca he mirado hacia Latinoamérica. Voy una vez al año a comprar pieles, pero nada más. Tenemos clientes allá, lo mismo que en New York o Los Ángeles, pero son clientes que se desplazan a Italia a hacer el pedido. Hay que ser realistas. El poder adquisitivo de esos países todavía no nos permite abordarlos. China, Brasil, India y Rusia son los países con más capacidad de desarrollo en estos momentos, pero todavía no han llegado. Hay que realizar intentos como el que estamos haciendo nosotros en China, pero hay que ser prudentes. Norteamérica sí es un mercado prioritario para nosotros, pero Latinoamérica queda muy lejos.
¿No es arriesgado ser tan innovador?
Lo que suele ocurrirnos a veces es que nos pisamos la manguera, como los bomberos. De repente hacemos un producto muy creativo y acabamos yéndonos al principio. A veces las líneas más sencillas son las que más se venden. Tenemos que hacer cosas exageradas para probar y quizás se producen errores de concepto, pero así es el trabajo cuando se innova. Hay que aprender de los errores y seguir hacia adelante.
¿No han pensado en desarrollar líneas de productos paralelas al calzado deportivo y de moda?. Esto está de moda en las marcas…
De momento no. Puede que intentemos algún “invento”, que iniciemos alguna aventura, como el nuevo concepto de tienda que hemos realizado. Muy blanca, muy estilo Luis XIV, muy novedosa. No se si se quedará en una sola tienda o si habrá muchas más, porque como le digo es una aventura. Debido a nuestro crecimiento no me imagino teniéndome que volver loco con una línea de accesorios. De momento, rotundamente no.
¿Su secreto es sinergizar el calzado con la ropa de moda?
Nosotros vendemos a tiendas de ropa que nos salvan muy bien la distribución. Lo que sí garantizamos es que servimos al 100% los pedidos. Le damos un margen muy alto al cliente, le garantizamos cierta exclusiva para que pueda moverse bien y nuestro gabinete de comunicación siempre está informando al nuestros clientes de cómo está posicionado el producto. Nuestros clientes venden más del 80% de nuestro producto antes de rebajas, y este año hemos llegado incluso al 92%. Queremos que nuestro cliente sea nuestro mejor socio.
